Jusqu’à une période très récente, en raison notamment de sa situation économique, l’Afrique était encore un territoire pratiquement en friche en matière de marketing. Mais depuis quelque temps, le marketing semble s’être vêtu de nouveaux habits et occupe une place de plus en plus importante sur le marché du continent noir. Certains experts préconisent même déjà un basculement vers le marketing digital.
Le marketing se définit comme « la fonction qui, dans l’entreprise s’attache à identifier et à mesurer les besoins de la clientèle, à choisir ceux (les segments) que l’entreprise servira en priorité, à décider des concepts des produits qui répondront à ses attentes et à élaborer les plans d’action qui visent à les promouvoir ».
Une fonction vitale
Selon les spécialistes, les entreprises africaines ont compris l’importance du marketing pour leur développement. Cependant, relèvent-ils, le marketing ici est encore très souvent tourné vers le client et le produit plutôt que vers la connaissance du marché ou de l’environnement de l’entreprise. Il est encore généralement perçu comme accessoire par rapport à la production, et se résume essentiellement à la force de vente, la distribution et la publicité.
Mais cette conception du marketing ou d’une « communication incantatoire », évolue progressivement pour faire place à une fonction dont la prééminence dans l’organisation de l’entreprise est reconnue. Elle passe pour être une fonction stratégique qui oriente l’activité de l’entreprise. Le marketing devient une démarche construite qui inclut l’analyse et l’étude du marché, la segmentation, l’élaboration du mix-marketing (l’offre produit) et des plans d’action qui visent à satisfaire l’offre (marketing opérationnel).
Progressivement le marketing africain s’arrime à cette évolution en même temps que le secteur marketing connait un développement remarquable sur le continent.
Une percée remarquable
Les spécialistes justifient la percée du marketing en Afrique par plusieurs facteurs. Parmi ceux-ci figurent en bonne place « l’émergence d’une classe moyenne de plus en plus amatrice de luxe, et surtout l’augmentation de la population des High-net-worth individual (HNWI), autrement dit, les personnes très riches ». Selon le World Wealth Report, le nombre des HNWI a « grimpé de 8,1 % en 2016 à 157 200 individus, pour une fortune cumulée en hausse de 10,7 % à 1 500 milliards de dollars ».
Autre facteur important : la croissance démographique. La population africaine pourrait atteindre les deux milliards d’habitants en 2050, ce qui signifie un marché plus consistant. L’évolution de la démographie s’accompagne elle-même de la croissance économique et surtout de l’entrée en scène des technologies de l’information et de la communication et, en particulier, du numérique.
Symbole de l’émergence du marketing sur le continent, WPP. Le plus grand groupe de services de communication au monde est le premier à se pencher sur le potentiel de l’Afrique. WPP emploie 190 000 personnes dans plus de 3000 bureaux à travers 112 pays dans le monde. A ce jour, il est installé dans 25 pays d’Afrique subsaharienne pour un capital qui atteint les 650 millions de dollars en Afrique, dont 500 millions en Afrique du Sud. Le groupe emploie actuellement plus de 30 000 personnes dans ses agences. Au-delà de WPP, l’Afrique semble attiser la convoitise des plus grands réseaux de communication et de marketing.
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