Beaucoup plus qu’un réseau de contacts, Facebook est approché par les Africains comme un espace d’opportunités. Tour d’horizon.
Lactacare Kenya est une success-story à l’ère du digital. Chercheuse en biologie moléculaire, Hannah Murage a cofondé cette société en 2017 avec sa meilleure amie, Karen, qui est également la marraine de son enfant. Clin d’œil du destin, la jeune femme est devenue entrepreneure quand elle est devenue maman. N’ayant pas assez de lait maternel à donner au bébé, elle s’est mise en quête d’une solution et a découvert que certaines herbes stimulaient la lactation. Hannah utilise alors sa science et, avec Karen, elles mettent au point des recettes de cookies à partir de ces fameuses herbes. C’est le début de l’aventure Lactacare Kenya. Elles commencent à distribuer ces cookies à de jeunes mamans de leur entourage. Les réactions sont telles que les deux femmes finissent par comprendre que leur projet a rencontré un marché de niche : celui des mères qui allaitent. « Plus on vendait nos produits, plus on touchait d’autres mamans. Notre communauté s’est agrandie, et les commandes sont devenues plus nombreuses. C’est alors que nous avons décidé d’en faire un business à plein temps. »
Facebook, un facilitateur de business
Très vite, les deux femmes ont recours à Facebook et Instagram (application rachetée par Facebook en 2012) : « On a compris que les gens avaient besoin de vérifier les avis de nos clients, et on a vu l’intérêt d’utiliser les réseaux sociaux pour créer une présence et une plateforme où le client pourrait lire les témoignages d’autres consommateurs, mais aussi se renseigner sur nos produits et les acheter », raconte Hannah. Elles y ont vu un autre avantage de taille : « Facebook t’aide à vendre ton produit à partir de la plateforme, et cela te fait économiser beaucoup d’argent parce que tu n’as pas besoin d’avoir une boutique physique. Tu peux utiliser ton budget pour faire croître ton entreprise jusqu’à ce que tu puisses t’offrir un espace assez grand. » De même, sur Facebook, les campagnes de publicité sont simples à réaliser et peu coûteuses, affirme Hannah, qui souligne que ce système les a aidées à cibler des personnes à qui elles n’avaient pas pensé en premier lieu.
La génération Instagram
Instagram est également devenu un outil quasi incontournable pour les marques et les entreprises qui veulent toucher une cible jeune – 71 % des instagrameurs dans le monde auraient moins de 35 ans (Hootsuit).
Selon les chiffres de l’association des blogueurs du Kenya, BAKE, Instagram compterait quatre millions d’utilisateurs dans le pays. Au Kenya, comme presque partout ailleurs, Instagram est le réseau social favori des jeunes, au détriment de Facebook. Stas Roimen, 22 ans, reconnaît que pendant ses années lycée, elle a utilisé Facebook. « C’était la première plateforme qui te permettait de créer des souvenirs », explique-t-elle. « J’aimais aussi le fait que ça nous aidait à rester connecté à des gens partout dans le monde. Je me souviens que la plupart de mes cousins vivaient à l’étranger et que je pouvais communiquer avec eux et suivre l’évolution de leur vie à travers les photos et les vidéos qu’ils postaient sur leur mur. » Mais aujourd’hui, Stas et ses camarades lui préfèrent Instagram et Snapchat, « plus fun pour communiquer avec les amis ».
Avec l’avènement des réseaux sociaux, de nouveaux métiers sont apparus : citons entre autres les influenceurs, ces personnalités influentes sur Facebook, Instagram, Twitter, etc., et ceux qu’on appelle les instapreneurs. Ces derniers sont des entrepreneurs qui ont créé leur marque sur la plateforme ou des professionnels déjà installés qui ont acquis de la notoriété grâce à elle. Il s’agit d’un phénomène en pleine expansion auquel la chaîne sud-africaine SABC1 a d’ailleurs consacré un docu-réalité l’été dernier. Le concept de cette émission, sobrement intitulée « Instapreneurs », est de suivre des personnalités sur une journée afin de montrer le travail acharné qu’elles fournissent en coulisse pour arriver à se faire un nom et à fédérer des dizaines, voire des centaines de milliers de followers. Parmi elles, Sheldon Tatchell, le fondateur de Legends Barber shop, 349 000 followers au compteur, ou encore la maquilleuse et youtubeuse Mihlali, qui culmine à 700 000 abonnés !
Il arrive à Hannah Murage de faire appel à des « influenceurs » pour promouvoir les cookies, muffins et thés de sa société. L’impact est très vite mesurable. « Il y a une incidence parce que de cette façon on touche plus de monde. Au Kenya, j’ai l’impression que les gens sont encouragés à acheter un produit quand ils voient quelqu’un qu’ils admirent l’utiliser ou l’approuver. » Ce bouche-à-oreille virtuel est extrêmement efficace et, aujourd’hui, l’entreprise a développé une clientèle fidèle, pas seulement au Kenya, mais aussi en Australie, au Danemark et au Canada. « Honnêtement, je ne pense pas que Lactacare Kenya aurait pris autant d’ampleur sans Instagram ou Facebook », admet-elle.
Les réseaux sociaux, une vitrine sur le monde
Sur le continent, les « 15-24 ans » constituent 37,3 % des usagers d’Internet, selon une étude réalisée par l’Union internationale des télécommunications en 2017. Que représentent les réseaux sociaux pour les jeunes Africains ? Stas Roimen vient de finir des études de journalisme avec une spécialisation « médias électroniques » à l’université Daystar (Nairobi). Elle voit les réseaux sociaux comme « une source d’espoir », car ils donnent à la jeunesse africaine l’opportunité de raconter enfin sa propre histoire. « Il y a toujours ce regard biaisé sur l’Afrique et ses enfants maigres avec des mouches sur le visage », explique la jeune fille, lucide. Mais aujourd’hui, les stéréotypes peuvent être contrés. « À travers leurs réseaux sociaux, les gens ont pu montrer d’eux l’image qu’ils voulaient, de sorte que d’autres pays – sur le continent ou dans le reste du monde – sont maintenant en mesure de regarder l’Afrique différemment. » Stas souligne également que les réseaux sociaux permettent de connecter les Africains ensemble.
«Je trouve qu’Instagram et Snapchat te donnent une plateforme pour devenir une personne à laquelle les gens peuvent s’identifier », ajoute la jeune fille. Elle cite en exemple des personnalités médiatiques kenyanes comme Anita Nderu, journaliste, ou Mwalimu Rachel, animatrice radio. Grâce aux réseaux sociaux, ces deux femmes ont réussi « à construire une communauté de fans solide » et à acquérir une grande notoriété, analyse la jeune fille qui aspire à devenir, elle aussi, une personne influente.
Pour Hannah Murage aussi, cette notion de communauté est importante. « Je trouve très gratifiant de pouvoir utiliser les réseaux sociaux pour envoyer des messages et des informations aux mères de famille », confie l’entrepreneure. « On prend de leurs nouvelles et elles nous disent comment on peut s’améliorer. » Prochaine étape pour Lactacare Kenya ? Augmenter la gamme de ses produits et obtenir une certification pour qu’ils puissent être vendus en grande surface.
